«Масс-маркет» Vs «ниша»

Какая парфюмерия лучше?

Позвольте начать с того, что эта статья – в защиту парфюмерии масс-маркет, а не атака на нишевые бренды. Большинство людей считают оригинальность и качество аромата базовыми критериями хороших духов, и в свете взрывного роста числа дорогих частных брендов (до 1000 баксов за флакон, - ребята!), представляется оправданным вопрос: стоят ли эти ароматы своих денег?

В конце концов, удовольствие от аромата - это главным образом субъективные впечатления от общения с ним. Так оно и должно оставаться. Но сегодня у коммерческой (массовой) парфюмерии репутация неважная, и я хочу поговорить об этом и прояснить некоторые моменты.

Когда-то я был фанатом нишевых ароматов – самородным парфманьяком со всеми вытекающими. Каждый любитель парфюмерии непременно проходит одни и те же стадии этого увлечения, по мере того, как развиваются его нос и познания. В общем виде это сводится к переходу от массовых и легко доступных брендов к редким и уникальным – так называемой «нишевой парфюмерии».

Уверен, причины для бурного расцвета люксовой, нишевой и авторской парфюмерии за последнее десятилетие непросты и многогранны, но среди основных можно выделить следующие.

Возрождение интереса к «персонифицированным» продуктам в ответ на цифровую революцию (простите за клише, но здесь оно кажется уместным).
Проявление духа времени: стремление к яркому замопозиционированию, подстёгиваемое развитием социальных сетей.
Посредственность и невысокое качество большой части парфюмерной продукции конца 1990х – начала 2000х.
На фоне вышеуказанного: появление в индустрии персон – часто со своими корыстными интересами – критикующих массовую коммерческую парфюмерию с байками об алчных химических корпорациях, в чьих лабораториях люди в белых халатах адски хохочут над глупыми потребителями, покупающими их дешёвые химические поделки.

Начнём с главного: последний пункт – просто неправда.

Вопреки распространённому мнению, большинство ароматов, представленных на современном рынке – что за 10 долларов, что за 500 – создаются одной и той же когортой парфюмеров. И это не безумные алхимики-целители 19го столетия, а хорошо образованные, увлечённые своим делом профессиональные парфюмеры.

Взять хотя бы :

Бруно Йованович (Bruno Jovanovic) из компании IFF, создавший и Fierce для Abercrombie & Fitch и Dries Van Noten для Frederic Malle
Кэлис Асанчеев-Беккер (Calice Asancheyev-Becker) из Givaudan - автор Lola для Marc Jacobs и Amber Oud для Kilian
Мишель Альмарак. (Michel Almairac) из Robertet – создатель как знаменитых Joop! Homme, так и Fire Island для марки Bond No. 9

Сермяжная правда в том, что нишевые марки часто не могут позволить себе именитых мастеров и вынуждены обращать взор на начинающих парфюмеров. И на этом пункте рассуждения об уровне нишевых ароматов приобретают слегка ироничный оттенок.

Новые ремесленники

В мире не так много компаний, обладающих оборудованием и опытом, необходимым для создания законченных парфюмерных продуктов. Работающие в них парфюмеры проходят суровые тренинги и многочисленные обучающие программы, направленные на развитие как парфюмерного мастерства, так и творческого и новаторского потенциала.

Парфюмер одного из крупных домов как-то сказал, что считает себя «новым ремесленником», что кажется фантастически точным определением этой профессии – наполовину художник, наполовину дизайнер.

Есть несколько независимых парфюмеров, работающих с малоизвестными домами, но в основной массе они имеют дело с большими ребятами, поскольку там есть все возможности для создания хорошо продуманных качественных ароматов.

О качестве я уже говорил. Для профессионалов качество – не значит ухнуть во флакон побольше натурального бергамота и поставить его на полку как «премиум». Качество означает хорошо продуманный аромат, в котором натуральные ингредиенты сочетаются с передовыми химическими разработками для получения выдающегося парфюмерного продукта, который прекрасно пахнет, хорошо сидит на коже, хорошо раскрывается.

Так что же составляет принципиальную разницу для парфюмера, работающего с массовой парфюмерией и с нишевой? - БРИФ.

Вызовы парфюмерии

В любом рыночном сегменте есть свои трудности при запуске нового продукта.

Да, при создании «высокохудожественных» духов, которые будут продаваться в крутых концептуальных магазинах и бутиках нишевой парфюмерии, владелец бренда должен учитывать искушённый вкус своих потребителей и их высокие ожидания – ожидания чего-то нового и сногсшибательного. Но на этом, в сущности, всё, - иных соображений и рамок не существует.

Я не говорю, что это лёгко! Разумеется, завладеть сердцами «люксовой» аудитории – непростая задача, особенно сейчас, когда на рынке пруд пруди всякой всячины.

Меж тем, создавать парфюмерию «масс-маркет» гораздо сложнее.

Легендарный Мишель Жирар (парфюмер Givaudan) однажды заметил, что создание удачных духов – процесс эволюционный, а не революционный.

Попытка революционного прорыва – огромный риск. Такая тактика редко оправдана при работе со вкусовыми шаблонами людей, которые имеют тенденцию меняться постепенно, вслед за общим культурным контекстом, а не резко прыгать от одного набора привычек и ценностей к другому.

Ниша часто пытается устроить революцию, при этом не многим рискуя. «Не велика беда, если эта тяжёлая, убийственно гвоздичная композиция не соберёт толпу поклонников. Хватит и парочки фанатов, чтобы и марка, и счета в банке чувствовали себя хорошо».

Но если вам нужен успешный массовый продукт для крупного бренда, то придётся найти очень точный баланс между множеством ольфакторных, маркетинговых и сбытовых элементов. Вот лишь некоторые требования.

Каким требованиям должен отвечать парфюм "масс-маркет"?

Аромат должен нравиться многим
Аромат не должен вызывать отторжение у многих
Должен соответствовать концепции бренда
Должен хорошо «отыгрывать» себя на коже: быть ярким, стойким и пр.
Быть частью эволюции (не революции)
Обладать изюминкой (…это не формализуемо)

Немногим продуктам удаётся достичь всего этого, но оценивать парфюмерные бестселлеры по этим критериям весьма увлекательно, и в большинстве случаев они будут им соответствовать. Вспомните "1 Million" от Paco Rabanne, "Coco Mademoiselle" от Chanel, "Le Male" от Jean Paul Gaultier и им подобные.

Вот почему есть основания утверждать, что массовая парфюмерия интересней нишевой: здесь задача сложней, ставки выше, результат крайне непредсказуемы.

По сути, многие «люксовые» линейки сегодня заполнены тем же мусором, что и копеешные распродажи дискаунтёров, с той лишь разницей, что здесь они упакованы в нарядные упаковки для оправдания астрономических ценников.

Сейчас дело обстоит совсем не так, как 10 лет назад. Похоже, крупные бренды осознали, что уровень их продуктов неприлично упал. И теперь, наряду с развитием ниши, интересные вещи выходят и у больших домов, для которых новации вновь обрели актуальность. Это заметно по новым релизам.

Взять хотя бы "Daisy Sorbet" от Marc Jacobs с их холодной искристостью, или странно гурманский, похожий на попкорн ореховый аккорд "Loverdose Red Kiss" от Diesel, или солёный эффект Olympea от Paco Rabanne (очевидно вдохновлённые "Womanity" от Thierry Mugler). Как по мне, так эти образцы вполне достойно представляют свои марки, являя собой ту самую эволюцию.

Но, в то время как парфюмерия масс-маркет возрождает потерянную репутацию, нишевый сегмент выпускает ежегодно лавину парфюма, нарушая принципы, которые должен отстаивать: авторское видение, бунтарский дух и упор на качественные ингредиенты, - всё это тотально компрометируется бесчисленными вариациями на тему трендовых ароматов.

Возможной причиной этого является нехватка профессиональных эвалюаторов. Роль эвалюатора – быть связующим звеном между парфюмером и владельцем бренда, переводчиком с технического языка на человеческий и маркетинговый. Для нишевых брендов характерно стремление креативных директоров общаться с парфюмерами напрямую, считая, что они лучше понимают тему. При этом, часто задача ими ставится весьма «оригинально», типа «мне нужен нишевый вариант рабановских 1 Million», в итоге и получают - примерную копию Пако Рабан. Или того круче – «хочу духи с запахом уда и вишни», - довольно оригинально, да, но так ли умно?

Наверное, этика и эстетика нишевой парфюмерии – тема для отдельной статьи. Но обращать на это внимание считаю крайне важным, иначе ниша может выродиться в нечто совершенно непонятное и никому не нужное, или просто раствориться в недрах больших компаний, которые всё активней осваивают сегментирование рынков и всё чаще выпускают интересные и очень успешные ароматы.

Авторство

Завершить хотелось бы темой, важность которой со временем только возрастает: авторство ароматов.

Да, я признаю, что маркетинг коммерческой парфюмерии в основном «не фонтан». Едва ли кто всерьёз полагает, что Boss Bottled сделает его «человеком сегодняшнего дня»… да и что вообще означают эти нелепые образы? Но что касается процесса создания ароматов - здесь сегодня гораздо больше ясности, даже в том, кто их делает.

Сегодня парфюмеры уже могут быть знамениты. Часто можно услышать мнение, что Фредерик Маль (Frederic Malle) был тем, благодаря кому персона парфюмера вышла на передний план и привлекла интерес публики. Но мне кажется, что это часть глобального процесса современности - растущего желания потребителей лучше понимать продукт: каким образом его производят, где и из каких ингредиентов. Люди хотят ощущения контроля над тем, что они потребляют (посмотрите хотя бы на пищевую индустрию).

На самом деле, довольно клёво осознавать, что симпатяга Орельен Гишар (Aurelien Guichard, на фото справа) из Firmenich (ранее работал в Givaudan) сделал ваши любимые духи Narciso Rodriguez. И вклад ниши в эту историю неоспорим. И всё же, очевидны противоречия в сегодняшнем развитии нишевой парфюмерии, которые могут привести её если не к закату, то к полной перестройке.

Выход первого аромата Роузи Хантингтон Уайтли для Marks & Spencer сопровождался видеороликом, в котором она работает с Ральфом Швигером (Ralf Schwieger) над созданием аромата. Разумеется, они, скорее всего, парой слов перекинулись по этому поводу – вот и всё её участие. Но ведь есть вероятность, что Роузи и впрямь ознакомилась с композицией до её релиза, а то и предложила добавить ноту – другую.

То же самое и с Шерил Фернандес Версини и её Storm Flower Noir. Она сказала следующее: «Я встречалась с парфюмерами в Париже, и мы много работали, чтобы новый аромат получился и чувственным, и захватывающим». По-моему, такая версия «авторства» честна, коммерчески оправдана, и в принципе грамотна. Это работает, это имеет смысл.

Признаем честно: никто ведь не считает, что Бритни Спирс те сама сидит в белом халате в парижской лаборатории и создаёт свои духи. А верят ли люди, что этим занимаются владельцы и креативные директора нишевых брендов, называющие себя парфюмерами? Да!

Но большинство (не все) подобные истории нишевых марок – обычная ложь. И в этом заключается ошибка.

Вся идея нишевой парфюмерии состояла в возрождении доверия к индустрии, которое, по мнению многих, было подорвано. Помимо заявлений о более качественных ингредиентах и отсутствии маркетинговых бюджетов, одним из ключевых атрибутов ниши является её прозрачность и «аутентичность» в вопросах создания ароматов, зачастую с историями о «собственных» парфюмерах.

Но в данном случае – это не умный маркетинговый ход, а обыкновенный обман, который я считаю очень опасной стратегией. Это унижает потребителей, которые платят втридорога, рассчитывая получить парфюмерию, «очищенную» от мифов, которыми кормит их масс-маркет. Нишевые марки, вставшие на этот путь, поступают крайне недальновидно. Ведь их покупатели искушены и образованы. И есть риск, что как только уловки всплывут наружу, продажи прекратятся у всей линейки её продукции разом.

Ниша заявляла, что избавит нас от фокусов большой коммерции, а вместо этого принимается сегодня за ещё более грязные трюки.

По большому счёту, не имеют значения ни автор, ни новизна, ни категория парфюма как таковые, - важен лишь тот субъективный, если не сказать экзистенциальный опыт – наши личные переживания и ассоциации, возникающие при вдыхании аромата. И я надеюсь, что сознание читателей будет открыто к восприятию творческих идей, появляющихся в среде коммерческой парфюмерии, и разум поможет им отделить правду от фальши.

Автор: Eddie Bulliqi, портал Basenotes, Sept. 2015

Смотрите также: